Это запись паблик-тока Открытого лектория «Культура 2.0», специального проекта Российского фонда культуры, о том, как устроено исследование аудитории музея и что делать с его результатами. Встреча прошла 17 мая 2023 года с переводом на русский жестовый язык.
В разговоре участвуют доцент кафедры музеологии РГГУ, руководитель управления по работе с посетителями Музея транспорта Москвы, управляющий партнёр консалтингово-аналитического агентства и генеральный директор брендингового агентства. Запись полезна сотрудникам музеев любого масштаба, маркетологам и руководителям культурных проектов.
Доцент кафедры музеологии начинает с определения: музей — это место, где есть предметы и посетитель, а предметы без посетителей — коллекция. Поэтому сначала нужно сформулировать задачу исследования посетителей музея: проверить связь с посетителем, понять, кто приходит и кто нет, или выяснить, комфортно ли людям в музее.
Генеральный директор брендингового агентства разводит понятия: фактическая аудитория — те, кто у вас есть, целевая — те, кто нужен для ваших задач. Разрыв между ними — источник упущенной выгоды. Отсюда две задачи: понять, кто к вам ходит и зачем, а затем — кто не ходит и почему.
Музей молодой: в коллекции более 260 единиц транспорта, а основная площадка — гараж Мельникова — на момент записи была на реконструкции. Он работал на четырёх площадках по всей Москве с разной аудиторией, а цель — войти в пятёрку самых посещаемых музеев столицы.
Аудиторию изучают на каждой площадке и строят гипотезы о том, какой она должна быть, а проверяют их анкетированием, интервью и стратегическими сессиями. Работают вместе с консультантами: изнутри легко поддаться собственным заблуждениям, а если отдать всё агентству, теряется знание сотрудников первой линии.
Управляющий партнёр аналитического агентства считает, что аналитика становится компетенцией любого сотрудника, и показывает инструменты, доступные без большого бюджета. О посетителе важно знать и простое — возраст, образование, достаток, — и глубокое: интересы, источники информации, ожидания.
Главное знание о посетителях — в них самих, поэтому на первом месте опросы, интервью и наблюдение. Опрос своими силами даст искажённую выборку, но даже пять экспертных мнений помогут проверить гипотезу. Простую анкету можно собрать в бесплатном конструкторе форм, а Яндекс Взгляд за плату проводит опросы по своей панели.
Посетителя в отечественных музеях начали изучать в 1920-е годы, а в 1930 году на первом Всероссийском музейном съезде работала секция, посвящённая музейному зрителю. После долгого перерыва работа возобновилась в 1960-е, а самым масштабным стало исследование «Музей и посетитель» 1970-х.
Тогда изучали, как донести смысл через музейные предметы, а к моменту записи, по наблюдению эксперта, преобладали маркетинговые исследования. Совет музеям — занимать активную роль: если исследование заказал учредитель, корректируйте вопросы анкеты и протокол наблюдения, ведь агентство и музейщик говорят на разных языках. Если его затевают сами авторы экспозиции, партнёров стоит искать в вузах, где есть социологи.
Первый вопрос, который брендинговое агентство задаёт клиенту, — зачем вы существуете. От ответа зависит, кто окажется целевой аудиторией музея. Например, петербургский музей-квартира обеспечивает себя как площадка для съёмок исторических сериалов, а некоторые региональные музеи, по словам эксперта, проводят свадьбы по традиционным обрядам и так сохраняют культуру народа, которому посвящены. Их целевая аудитория — не только посетители, но и партнёры, например кинопродюсеры.
Главная задача стратегического планирования — обеспечить непрерывность работы институции, а для этого нужен возвратный посетитель: без него не помогут никакие тактические ходы.
Доцент кафедры музеологии напоминает: музей — прежде всего научное учреждение, его первичная функция — сохранение наследия для будущих поколений. Формулируя миссию, важно учитывать профиль, масштаб и тип музея.
Получить данные — маленькая задача, большая — встроить их в решения о выставках, сервисе и бюджете на продвижение. Руководитель управления по работе с посетителями описывает порядок: миссия, стратегические цели и показатели, гипотезы и исследования, мастер-план, план маркетинга и проверка — пришла ли нужная аудитория.
Аналитику после каждой выставки доводят до всех сотрудников с разъяснениями. Пример — 200 негативных отзывов на нечитаемый шрифт этикеток и снимки посетителей в неудобных позах: с таким доказательством легко договориться, чтобы текст сделали крупнее.
Муниципальные музеи нередко работают как отделы культурных центров, в штате порой три-пять человек, а то и двое, и авторитет нужно завоёвывать у местных жителей. Зато маленькая команда мобильна и свободнее в решениях: ей проще поставить эксперимент. Конкурирует музей со всем, на что человек тратит время, — например, с ретейлом, который тщательно изучает свою аудиторию.
Практические шаги: учиться на онлайн-курсах Минкультуры, искать партнёров с близкими ценностями, решать общие задачи через музейные объединения и профессиональные ассоциации, обращаться за консультацией к специалистам по маркетингу.
Смотрите запись паблик-тока «Как и зачем исследовать своего посетителя?» Открытого лектория «Культура 2.0» на видеоплатформе Лео Классика и узнайте больше о том, как музею изучать свою аудиторию!