На каких принципах строятся современные клубы друзей и почему важно даже название программы — об этом дискуссия Открытого лектория «Культура 2.0», специального проекта Российского фонда культуры. Встреча прошла 18 мая 2023 года, в Международный день музеев.
О своём опыте рассказывают трое практиков: менеджер программы лояльности музея-заповедника «Царицыно», генеральный директор творческого индустриального кластера «Октава» в Туле и куратор клуба «Друзья Арсенала» — Волго-Вятского филиала Пушкинского музея в Нижнем Новгороде. Все три программы молодые, поэтому разговор идёт о первых шагах, ошибках и перезапуске. Запись пригодится музеям и культурным центрам, которые думают о собственном клубе.
Для «Царицына» программа лояльности — маркетинговый инструмент, который привлекает и удерживает близкую музею публику. Лояльная аудитория сама рассказывает о событиях в соцсетях, и вокруг музея складывается сообщество.
Для «Октавы» главное — стать своим местом для туляков и связать части кластера: музей, школу, студию звукозаписи, библиотеку с лекторием. Студия, например, записывает аудиогиды для музея, а школа приводит детей из летнего лагеря на экспозицию.
Куратор «Арсенала» считает клуб друзей музея закономерным этапом: он нужен, когда появилось ядро постоянных посетителей, готовых чувствовать себя сопричастными. Цель — долгие отношения, основанные на вовлечённости и доверии. Кроме того, на друзьях можно тестировать новые проекты и собирать обратную связь.
«Царицыно» построили для Екатерины Великой в конце XVIII века архитекторы Василий Баженов и Матвей Казаков. Это музей и английский парк площадью 400 гектаров: по словам спикера, за год парк посещают около 6,5 миллиона человек, музей — около двух миллионов. С посещаемостью проблем нет, но музею нужна лояльная, близкая аудитория. Программа появилась в 2018 году.
Начинали со стандартной схемы: скидки на все услуги, включая концерты и прокат лодок и катамаранов, и бесплатный аудиогид. Потом договорились о скидках с партнёрами парка: в ресторанах и кофейнях члены клуба видят наклейку и понимают, что им здесь рады.
Основная аудитория карт — люди старшего возраста, которые живут рядом. По наблюдению спикера, это самые активные участники: у них есть время ходить в музеи и изучать искусство. На момент записи годовая карта стоила 1600 рублей. Она даёт неограниченный вход в музей, приглашения на вернисажи — их бывает до 20 в год, — совместные походы в другие музеи и скидки на концерты, которых в неделю проходит три-четыре. Продлевают карту порядка 85% участников. На момент записи в планах была семейная карта.
Кластер с Музеем станка в основе вырос на территории завода, где делают микрофоны: частный инвестор решил производить здесь ещё и культурный контент.
Готового спроса в городе не было, технической базы тоже. Программу запустили как минимальную жизнеспособную модель: учёт вели в онлайн-таблицах, на входе — сканер. Первым другом стал один из резидентов кластера.
Спикер делит программы на три уровня: патроны, ценители и базовая карта. Для базовой главный принцип — выгода. На момент записи карта «Октавы» стоила 1000 рублей и окупалась за три похода в музей и две чашки кофе. Важно и другое: друзья музея дружат не со стенами, а с командой. На прошлом месте работы, в Музее русского импрессионизма, спикер привёл сотрудников на первую встречу с друзьями музея, чтобы все познакомились лично.
«Арсенал» расположен на территории Нижегородского кремля, в историческом здании, которое приспособили под музей: реставрация длилась 12 лет, площадь центра — 7000 квадратных метров. С 2020 года «Арсенал» — филиал Пушкинского музея, и в том же году здесь запустили клуб друзей — первую подобную программу членства в музеях города.
Вначале карта давала безлимитный вход на выставки, две экскурсии в месяц, скидки в кафе и книжном магазине, предпоказы. Карты действовали от одного до трёх месяцев, позже появились карты на полгода и год. В 2022 году программу перезапустили: цены, набор опций и срок действия не совпадали с ожиданиями гостей. По итогам социологического исследования появились три пакета — жёлтая индивидуальная карта, серая парная и красная семейная. Специальные экскурсии стали проходить дважды в квартал, зато добавились скидки на концерты и лекции и бесплатное участие в еженедельных экскурсиях.
В «Октаве» смотрят на три показателя: сколько карт продано, как активно ими пользуются и сколько людей продлевают членство. Подаренные карты часто остаются без дела, поэтому важнее реальные визиты. В «Арсенале» измеряют финансовые результаты, вовлечённость и отзывы, а гибкость программы зависит от качества обратной связи. На старте карты дарили партнёрам и блогерам, но привилегиями клуба они почти не пользовались.
Навязчивую рекламу спикеры не советуют. Лучше, когда программа лояльности видна в каждой услуге: от проката лодки до скидки в кафе. Работают соцсети и рассылки. У «Арсенала» есть партнёр — городская система бонусов «Доброрубль»: баллы начисляют и за покупку карты. В «Царицыне» обновили визуальный стиль и развесили по музею наклейки и афиши — это дало 15% прироста в месяц.
Большое исследование аудитории удобно отдать профессионалам, а короткие опросы вести самим. По опыту одного из участников, отзыв охотно оставляют от пяти до семи процентов гостей.
Программа мало что даст, если большинство гостей приходит один раз, как туристы. Не стоит запускать её и тогда, когда нет человека, готового ею заниматься: главный ресурс — люди. Сначала нужно наладить экспозицию, этикетки и экскурсии, а потом объединять постоянных гостей. Ограничивать число участников спикеры не видят смысла.
Бюджеты бывают разными. Сложная бонусная программа большого многопрофильного центра, по словам одного из участников, стоила больше четырёх миллионов рублей, а простой старт «Октавы» — примерно 20 тысяч.
Сильный инструмент — партнёрства между институциями. «Царицыно» водит клуб в другие музеи: незадолго до записи друзья музея попали на распроданную выставку в Музее русского импрессионизма. Спикер из Тулы вспоминает экскурсию в Дом Мельникова на прошлом месте работы: друзей у музея было около 50, а в группу из десяти человек за семь минут записались 18, и пришлось просить о второй экскурсии. Такие редкие возможности ценят больше, чем скидку в кафе.
Корпоративное членство участники называют отличной возможностью. Изготовить карту с логотипом партнёра стоит 50–60 рублей, а ценность партнёрского пакета растёт. Запросы у компаний разные: лекция для сотрудников, визит в музей, программа для семей. В «Арсенале» корпоративное членство — отдельная программа из трёх пакетов.
Начинать советуют с изучения лучших практик и исследования своей аудитории. С названием мудрить не нужно: «клуб друзей» понятен в любом музее. А саму программу стоит строить вокруг уникальности институции.
Смотрите запись дискуссии «Программы лояльности» Открытого лектория «Культура 2.0» на видеоплатформе Лео Классика и узнайте больше о том, как музеи создают клубы друзей!