Коммуникационная стратегия

Как выстроить коммуникационную стратегию в искусстве: мастер-класс PR-директора Cosmoscow Алины Хангареевой

Этот выпуск серии мастер-классов по коммуникациям в области культуры на платформе Лео Классика посвящён формированию грамотной стратегии. PR-директор Cosmoscow Алина Хангареева рассказывает о том, как строится работа с аудиторией, на что при этом стоит обращать внимание, на какие KPI соглашаться в общении с заказчиком.

Влияние пиара на репутацию — основная тема выпуска. Упаковать продукт, сделать так, чтобы о нём захотели рассказать — это главная задача любой коммуникационной стратегии.

«Пиар — это не про прямые продажи. Это про формирование репутации. Возможно, про отложенные продажи и, безусловно, про имидж персоналий и галереи», — уверена Алина Хангареева.

Главный герой видео

Она — PR-директор международной ярмарки современного искусства Cosmoscow и независимый эксперт по PR-сопровождению проектов в области культуры и искусства.

В мастер-классе она признаётся, что работа в сфере искусства крайне многослойна. Каждый галерист, который обращается за пиар-продвижением, хочет, чтобы было не только освещение в виде публикаций, но и конкретный результат. То есть чтобы приходили нужные люди, которые впоследствии купят работы художников.

Итогом реализации коммуникационной стратегии являются:

• появление статей и передач;
• обсуждение проекта в соцсетях;
• приток посетителей;
• повышение узнаваемости автора;
• репутация и имидж творца и галериста.

С этой точки зрения не стоит соглашаться на KPI, в которых прямо прописано, сколько работ будет реализовано. Но вполне резонно предусмотреть количество публикаций.

О чём это видео

Язык, на котором будет говорить в процессе реализации проекта пиар-специалист, зависит от аудитории. И он не всегда может совпадать с тональностью, в которой общаются кураторы выставки и художники. А людям нужно доступным образом объяснить, почему это событие ценно и интересно. Другое дело, что и издания бывают разные.

«Чтобы не писать миллион пресс-релизов для аудитории СМИ разной вовлеченности, нужно написать один, очень понятный и объективный, о том, что же зритель увидит на этой выставке. Если журналист заинтересуется, можно более детально рассказать ему про смыслы, чтобы был создан большой программный материал», — уверена Алина Хангареева.

Разработка коммуникационной стратегии делится на ряд этапов:

• первый — нужно выявить «боли», то есть сильные и слабые стороны проекта;
• второй — определить задачи проекта, то есть зачем он нужен аудитории;
• третий — расставить акценты, сформулировать уникальное предложение;
• четвёртый — определить инструменты реализации.

Любой пиар-проект в искусстве начинается с анонсирующих публикаций и приглашения журналистов за 1,5-2 недели до открытия выставки. Его запуск невозможен без физического приглашения СМИ и проведения пресс-конференции или пресс-завтрака. А дальше уже идут само мероприятие, выход публикаций, инициирование больших материалов, архивирование и отчёт о проделанной работе.

Фактчекинг крайне важен для пиара в искусстве, уверена Алина Хангареева. Она напоминает, что в каждое СМИ приходит порядка 40 релизов в день. Поэтому важно выстроить доверительные отношения с журналистом, чтобы он перед публикацией показал материал. Чтобы можно было проверить, что все фамилии указаны верно, а смыслы донесены в правильном ключе.

В рамках мастер-класса она называет главные буллиты пиара в искусстве. По её словам, во всем должен быть креатив. Идеи можно черпать из информационного поля. По-прежнему уместны коллаборации. Крайне важный навык для пиарщика — суметь «упаковать» идею и простыми словами рассказать о сложном. Так что одним лишь формированием коммуникационной стратегии дело не ограничивается. Смотрите полную запись беседы на Лео Классика.